Wenn das Produkt zum Flirt wird – multimodale Textualität am Beispiel von In-App-Werbung bei Tinder

Werbung "DB Karriere", Deutsche Bahn AG. Quelle: Tinder (Screenshot)
Werbung "DB Karriere", Deutsche Bahn AG. Quelle: Tinder (Screenshot)

Neue Veröffentlichung im Journal "Lebende Sprachen":

 

Smyreck, Ralph (2019): „Wenn das Produkt zum Flirt wird – multimodale Textualität am Beispiel von In-App-Werbung bei Tinder“. Lebende Sprachen. Zeitschrift für interlinguale und interkulturelle Kommunikation 64 (2): 435–462. https://doi.org/10.1515/les-2019-0022.

 

Abstract:

 

Der Markt für Online- und Mobile-Werbung wächst kontinuierlich. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) konstatierte im Jahr 2017 in diesem Segment Nettowerbeinvestitionen von zirka 2 Milliarden Euro, allein in Deutschland. Digitale Werbung ist ein zunehmend wichtig werdender Bestandteil der Vermarktungsstrategien vieler Unternehmen. Für sie bietet Online- und Mobile-Werbung eine Vielzahl an Möglichkeiten, Produkte kreativ zu vermarkten.

 

Werbung, die beispielsweise auf Smartphones und anderen mobilen Geräten angezeigt wird, besteht aus unterschiedlichen Teilen, die jeweils eigene Funktionen übernehmen, sich gegenseitig ergänzen und ein großes Ganzes formen. Klassische Elemente einer Werbeanzeige, wie statische Bilder und Werbetexte, werden immer öfter ergänzt durch kurze Videos, Musik sowie Links auf Websites oder Online-Shops.

 

Das Erleben von Werbung erfolgt somit über mehrere Sinneskanäle gleichzeitig: auditiv, visuell und – aufgrund des Touchscreens vieler Geräte – haptisch. Gleichzeitig muss das Medium für eine Folgehandlung, etwa den Kauf des beworbenen Produkts, nicht gewechselt werden. Ein weiterer Vorteil dieses Werbekanals besteht zusätzlich darin, Anzeigen interaktiv gestalten zu können. Vor allem die sogenannte In-App-Werbung bietet Unternehmen hier viel kreatives Potenzial.

 

Im vorliegenden Beitrag werden aus sprachwissenschaftlicher Sicht vier interaktive Werbeanzeigen untersucht, die in der Dating-App Tinder geschaltet wurden. Eine Besonderheit dieser Anzeigen ist, dass sie das Verwendungsprinzip der App aufgreifen und den Nutzer dadurch zum notwendigen Bestandteil funktionierender Werbung machen.

 

Zu Beginn des Beitrags wird kurz auf die Funktion von Tinder eingegangen, bevor Möglichkeiten zur Einbettung von Werbung innerhalb dieser App beschrieben werden. Im Anschluss werden theoretische Fragen zur Betrachtung von multimodalen Texten diskutiert und zentrale Begriffe erklärt. Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Untersuchung von mobiler Werbekommunikation.

 

Im Rahmen der Analyse der Werbeanzeigen wird schließlich auf formaler und lexikalisch-semantischer Ebene gezeigt, wie sich die einzelnen Bestandteile und ihre jeweiligen Funktionen ergänzen, aufeinander beziehen und so ein komplexes, interaktives Konstrukt formen.

 

Im Beitrag werden die interaktiven Möglichkeiten dieses Werbeformats aufgedeckt sowie die notwendigen Schritte und Handlungsanforderungen herausgearbeitet, die an den App-Nutzer gestellt werden, damit diese Form von Werbeanzeige ihre Funktion überhaupt in vollem Umfang erfüllen kann.

 

Zum Schluss werden einige Chancen und Risiken dieses Werbeformats diskutiert und Anknüpfungspunkte für weitere Untersuchungsmöglichkeiten im Rahmen der Multimodalitätsforschung gegeben.


Ralph Smyreck, M. A. – Fachübersetzer

Wer schreibt hier? Mein Name ist Ralph Smyreck, ich bin freiberuflicher Fachübersetzer, Transkreativtexter und Lektor für die Sprachen Englisch, Dänisch, Französisch und Deutsch in Leipzig. Ich unterstütze Unternehmen, NGOs und Einzelkunden weltweit in Sachen interkultureller Kommunikation. In diesem Blog berichte ich über interessante Themen rund um den Arbeitsalltag eines Übersetzers. Gerne können Sie mich kontaktieren, wenn Sie Fragen zu meiner Person oder meinen Sprachdienstleistungen haben. Auch über Rückmeldungen und Themenvorschläge für meinen Übersetzer-Blog freue ich mich.



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